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Die wichtigsten Unterschiede zwischen DMP und CDP

In diesem Artikel erfahren Sie das Wichtigste über DMP (Data Management Platform) und CDP (Customer Data Platforms), sowie deren Unterschiede. Eine DMP wird hauptsächlich für die Neukundengewinnung verwendet. Dazu erarbeitet sie mithilfe Ihrer Kundendaten die wichtigsten Zielgruppen und liefert diese an Advertising-Tools, beispielsweise für die Ansprache von Lookalikes. CDP’s dienen vor allem der Personalisierung der Customer Experience. Dazu erstellt die CDP 360°-Kundensichten, die sämtlichen Tools, Systemen und Teams für die täglichen Kundeninteraktionen zur Verfügung stehen.

Starkes Marktwachstum – grosse Aufmerksamkeit

Die beiden Marketing Buzzwords DMP und CDP erhalten nicht umsonst grosse Aufmerksamkeit: Gemäss den aktuellen Schätzungen von Market Research Future dürfte der globale DMP-Markt bis 2023 einen Wert von rund 3 Mrd USD erreichen bei einer durchschnittlichen jährlichen Wachstumsrate von rund starken 15%.

Data Management Platforms Wachstumsrate
Quelle: https://www.marketresearchfuture.com/reports/data-management-platform-market-4573

Grund genug, hier die unterschiedlichen Anwendungsmöglichkeiten der beiden Lösungsansätze im Marketing detaillierter zu betrachten.

Was ist eine DMP?

Eine Data Management Platform führt Daten zu Verhalten und Interessen von Kunden aus verschiedenen Quellen zu Klassen und Segmenten zusammen. Daraus ermittelt sie die für Sie relevanten Zielgruppen sowie deren Charaktereigenschaften. Diese Informationen werden dann an Advertising-Lösungen weitergegeben zur Optimierung von Programmatic Advertising und zur Minimierung des Streuverlusts von Ihren Kampagnen.

Die DMP verarbeitet first, second und third-party Daten. Ersteres sind Daten, die Sie selbst über Ihre Kunden besitzen, z.B. Daten aus Ihrem CRM, von Ihrer Webseite oder aus Ihrer App. Second-party Daten sind first-party Daten von anderen Unternehmen. Third-party Daten sind viele verschiedene first-party Daten von unterschiedlichen Unternehmen, die in einem grossen Datenpool zusammengeführt werden.

Sinn und Zweck einer DMP ist also, Ihre Advertising-Aktivitäten zu optimieren und damit mehr Neukunden auf Ihre Webseite zu bringen resp. mehr Leads zu generieren.

Eine Auswahl an DMP-Anbietern

Das starke Wachstum des Gesamtmarktes für DMP widerspiegelt sich auch in der Anzahl der Anbieter, die sich auf diesem Markt tummeln. Hier eine Auswahl der wichtigsten DMP-Anbieter:

  • Oracle
  • Adobe
  • SAS
  • SAP
  • Salesforce
  • KBM Group
  • Rocket Fuel
  • Lotame
  • Neustar
  • Cloudera
  • Informatica

Insbesondere die Schwergewichte unter den Anbietern führen die Data Management Platform oft als Teilprodukt ihrer Marketing Cloud-Lösung. In der Salesforce Marketing Cloud zum Beispiel sind Journey Management, Marketing Automation, Email Marketing, Social Media Marketing, Advertising und eben auch die Data Management Platform Salesforce DMP integriert.

Marketing Cloud
Quelle: https://www.churn.de/2017/10/31/salesforce-marketing-cloud/

Diese Integration in eine Marketing Cloud hat den Vorteil, dass der Datenfluss zwischen den Teilprodukten in der Regel gut funktioniert. Die Anzapfung von externen Datenquellen ausserhalb des Marketing Cloud Universums gestaltet sich jedoch oftmals schwierig.

Wie unterscheidet sich die CDP von der Data Management Platform?

Auch die Customer Data Platform führt Kundendaten aus unterschiedlichsten Quellen zusammen. Jedoch dient sie nicht nur dazu, Zielgruppen zu ermitteln und diese den Advertising-Lösungen zur Verfügung zu stellen.

Die CDP führt die Daten auf User-Ebene zu einer einzigen 360°-Kundensicht zusammen und stellt diese dann sämtlichen Anwendungsbereichen zur Verfügung – häufig sogar in real time. Die Daten, die ein User über verschiedene Kanäle und Geräte hinweg hinterlässt, werden in der CDP mittels identifizierenden Merkmalen wie E-Mail-Adressen, Kundennummern oder Usernamen zusammengeführt.

Mit der Zeit erhalten Sie so eine umfangreiche Kontakt- und Verhaltenshistorie zu allen Ihren Kunden. Diese umfassende Kundensichten können Sie wie in der DMP zur Bildung von relevanten Zielgruppen und deren Charaktereigenschaften verwenden. Sie können diese Daten aber auch in vielen anderen Bereichen verwenden:

  • CRM
  • Marketing
  • Sales
  • Kundenservice
  • Social Media
  • Content Personalisierung
  • Reporting
  • Analytics (z.B. Customer Journey Analyse)
  • Machine Learning
  • Etc.

Sinn und Zweck einer CDP ist also, zentrale 360°-Datensichten zu allen Ihren Kunden und Usern zu erstellen, die dann von sämtlichen Abteilungen und Bereichen für ihre tägliche Arbeit mit Kunden genutzt werden können. Eine CDP kann meist auch als DMP genutzt werden.

Schnittstellen – Qualitätsmerkmal der CDP

Meistens ist die Systemlandschaft von Firmen komplex und die verschiedenen Teams arbeiten mit sehr unterschiedlichen Systemen.

Ein Konzerthaus mit Konzerthallen, Seminarräumen und Restaurants zum Beispiel verfügt über Ticket-, Buchungs-, Reservations- und Ressourcenplanungs-Systeme. Alle diese Systeme sind sehr spezialisiert und stammen deshalb meistens von unterschiedlichen Anbietern. Um eine 360°-Kundensicht zu erstellen und diese dann allen Teams wieder zur Verfügung zu stellen, müssen all diese Systeme und zusätzlich noch die vorhandenen CRM-, Marketing- und Advertising-Tools an die CDP angebunden werden.

Beim Gedanken, jede dieser Schnittstellen bauen zu müssen, stehen wahrscheinlich jedem IT-Verantwortlichen die Haare zu Berge. CDP-Lösungen schaffen hier Abhilfe, indem sie die Schnittstellen zu den gängigsten Systemen bereits zur Verfügung stellen und als fertige Integrationen anbieten. Je mehr solcher Integrationen vorhanden sind, umso besser.

Eine CDP leibt und lebt von gut funktionierenden Schnittstellen zu allen möglichen externen Systemen. Dies dürfte mitunter ein Grund sein, weshalb viele der DMP-Schwergewichte keine eigentliche CDP anbieten.

Die gängigsten CDP-Anbieter

Dennoch steht Ihnen inzwischen eine grosse Auswahl von CDP-Anbietern zur Verfügung:

  • Arm Treasure Data
  • Evergage
  • Listrak
  • Tealium Universal Data Hub
  • Segment
  • V12 Data
  • Blueshift
  • BlueConic
  • Ensighten Pulse
  • Hull
  • Radius (B2B)
  • Lytics
  • RedPoint

Insbesondere vor dem Hintergrund der sich verschärfenden Datenschutz-Regelung (DSGVO in Europa, Totalrevision des Datenschutzgesetzes in der Schweiz) ist die Datenspeicherung bei CDP ein ausgesprochen wichtiges Thema. 360°-Kundensichten sollten Sie nicht bei Drittanbietern speichern, die Ihre Daten für eigene Zwecke verwenden könnten oder Ihnen den Zugang zu Ihren Daten erschweren.

Eine gute Lösung bietet beispielsweise Tealium: Dieser Anbieter speichert die 360°-Kundensichten temporär in eine für Sie eingerichteten AWS-Instanz (Amazon Web Services). Die längerfristige Speicherung der Kundensichten übernehmen Sie in Ihrer eigenen Infrastruktur (lokaler Server oder Cloud-Lösung). Tealium stellt Ihnen dazu flexible Integrationen zur Verfügung, welche die Daten in real time an die von Ihnen gewünschte Datenbank schicken.

Tealium Data Access
Quelle: https://www.slideshare.net/tealium/gartner-digital-marketing-conference-2016-theater-session-c-slovak

Wie Sie DMP und CDP im Marketing einsetzen können

Mit der Data Management Platform können Sie vor allem Ihre Kundensegmente und deren Bedürfnisse besser kennenlernen. Diese Erkenntnisse können Sie für die Neukundengewinnung einsetzen, indem Ihre Advertising-Tools für Lookalikes passende Kampagnen ausspielen.

CDP dienen vor allem der Personalisierung des gesamten Customer Lifetime Cycles über sämtliche Kanäle hinweg. Diese dient im Grunde genommen nichts anderem als dem Cross- und Upselling sowie der Festigung der Kundenbeziehung.

Mit CDP können Sie beispielsweise Kampagnen (z.B. Emails) und Loyalitätsprogramme sowie deren Orchestrierung personalisieren. Oder Sie können die Kontakt- und Verhaltenshistorie Ihrer Kunden nutzen, um personalisierten Content auszuspielen und so die Customer Experience zu individualisieren. Diese Historie hilft Ihnen auch passende Produktempfehlungen in real time auszuspielen für Cross- und Upselling. Falls die CDP ein integriertes Consent Management anbietet, können Sie die Tracking-Zustimmung Ihrer Besucher einholen und so datenbasiertes Vertrauen schaffen.

Brauchen Sie Beratung?

Mit DMP und CDP können Sie Ihr Marketing auf ein höheres Level bringen, neue Kunden gewinnen und Ihre Kundenbeziehungen festigen. Wenn Sie für Ihr Unternehmen eine passende DMP oder CDP Lösung suchen, die sich einfach in ihre bestehende Systemlandschaft einfügen lässt und Sie das volle Potenzial dieser Plattformen ausschöpfen wollen, beraten wir Sie gerne.

27. September 2018

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