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FACEBOOK KAMPAGNEN – ATTRIBUTIONSFENSTER LEICHT ERKLÄRT

Marketing Kampagnen, die Sie auf Facebook schalten – also Facebook Anzeigen, haben unterschiedliche Zielsetzungen. Diese können Bekanntheit (Reichweite, Branding), Conversions (Einkäufe, Besuche im Geschäft) oder Erwägungen sein. Das Kampagnen-Ziel „Erwägung“ ist typischerweise das am meisten gebrauchte. Dabei können Sie Ihre Kampagne nach Traffic, Interaktion, App-Installation, Videoaufrufe, Leadgenerierung sowie Messenger-Nachrichten ausrichten. Für die Messung des Erfolgs Ihrer Kampagne stellt Facebook unterschiedliche Messinstrumente zur Verfügung. Damit die Messungen korrekt stattfinden, müssen der Facebook-Pixel respektive Pixel-Events installiert werden.

1. Kampagnen-Ziele

Ihre Kampagnen-Ziele bestimmen die Gestaltung, mögliche Handlungen sowie die Art der Auslieferung Ihrer Anzeigen.

Wenn Sie beispielsweise „Interaktionen“ als Ziel wählen, dann können Sie Anzeigen für die „Gefällt mir“-Angaben, Beitragsinteraktionen sowie Veranstaltungs-Zu-/Absage mit entsprechenden Gestaltungs-Möglichkeiten wählen.

Wenn sie hingegen Conversions als Ziel festlegen und Ihre Produkte via Facebook direkt verkaufen wollen, bedingt dies eine Hinterlegung Ihres Produktkatalogs:

2. Handlungen und Interaktionen

Ihre Kampagnen-Ziele führen zu bestimmten Handlungen. Facebook erklärt die Handlungen wie folgt: Eine Person kann mit der Anzeige, die ein Unternehmen auf Facebook, Instagram oder Audience Network schaltet, durch das Anschauen der Videos, Besuchen der Webseite oder Kaufen eines Produkts interagieren. All dies sind durchgeführte Handlungen. Die Auswertungen sind hierbei im Werbeanzeigemanager ersichtlich. Die entstandenen Handlungen ordnet Facebook immer dann einer Anzeige zu, wenn die Handlung innerhalb einer bestimmten Anzahl von Tagen stattfand.

Handlungsarten (Interaktionen)

Folgende Interaktionen können direkt einer Anzeige zugewiesen werden:

  • Impressionen (Jemand sieht Ihre Anzeige)
  • Link-Klicks (Jemand klickt auf Ihre Anzeige)
  • Video-Aufrufe
  • Beitragsreaktionen (Likes, Shares, Kommentare)
  • Zu- oder Absage einer Veranstaltung

3. Attributions-Fenster

Nun wünschen Sie natürlich die Effizienz Ihrer Facebook Werbung gut beurteilen zu können. Attribution erlaubt es Ihnen, die vorgenommenen Handlungen (Interaktionen wie z. B. Link-Klicks) Ihren Anzeigen zuzuordnen.

Indirekte Zuordnung zu einer bestimmten Anzeige:

Käufe, die aufgrund einer Facebookanzeige auf Ihrer Webseite stattfinden, werden einer Anzeige nur zugeordnet, wenn diese innerhalb von einer bestimmten Anzahl Tagen stattgefunden haben.

Diese Zuordnunung basiert auf einem Attributionsfenster. Als Attributionsfenster wird hier der Zeitraum bezeichnet, welches zwischen dem Aufrufen/Klicken Ihrer Anzeige und daraus folgenden Handlung liegt. Eine Click-Through-Attribution bezeichnet eine direkte Handlung nach dem Klick auf eine Anzeige. Eine View-Through-Attribution hingegen bezeichnet eine Handlung, welche eine definierte Zeitspanne nach dem Ansehen der Anzeige erfolgt. Standardmässig ist ein Attributionsfenster von einem Tag nach dem Aufrufen der Anzeige und von 28 Tagen nach dem Klicken auf die Anzeige in Facebook hinterlegt. Dieses Attributionsfenster kann angepasst werden. Hierfür navigieren Sie im Werbeanzeigemanager auf “Spalten anpassen”, dann unten rechts auf “Attributionsfenster anpassen” und wählen Sie eine der zur Verfügung stehenden Optionen aus:

Wenn Sie alle Handlungen in Zusammenhang mit Ihrer Werbeanzeige sehen möchten, so sollten Sie die „View-Through“- und die „Click-Through“-Attributionen für denselben Zeitraum auswählen.

Wenn ein User auf Ihre Anzeige geklickt und dann ein Produkt auf der Webseite gekauft hat, wird dieser Kauf als Klick (CTR – Click-Through-Attribution) gemeldet. Wenn ein User Ihre Anzeige gesehen und dann ein Produkt auf der Webseite gekauft hat, wird dieser Kauf als View (VTR – View-Through-Attribution) gemeldet.

Wenn beides – ein Aufruf und ein Klick – erfolgen, wertet Facebook den Klick als Attribution aus.

Haben Sie für Ihre Kampagnen eine Content Strategie festgelegt?

Folgendes sollten Sie über die Facebook-Attribution unbedingt wissen:

  • Standardmässig ist das “Last-Touch-Attributionsmodell” hinterlegt. D.h., dass eine Handlung ausschliesslich der letzten Anzeige, mit dem der User interagiert hat, zugeordnet wird.
  • Wenn der User auf die Anzeige nicht geklickt hat, wird die Attributions-Zuweisung der letzten Anzeige, mit der der User interagiert hat, zugeteilt.
  • Wenn der User mehrmals hintereinander auf eine Anzeige klickt, so wird dies als ein Duplikat definiert und als nur ein einziger Klick in der Auswertung erscheinen.
  • Die Ereignisse, die ausserhalb des Standard-Attributions-Fenster liegen (28 Tage), werden nicht berücksichtigt.
  • Zahlen werden weitere 28 Tage nach Abschluss der Kampagne aktualisiert und sollten daher für die komplette Auswertung nochmals aktualisiert werden.

4. Fazit 

Das Attributions-Tool gibt viele weitere aufschlussreiche Hinweise über die Wirkung Ihrer Facebook Werbeanzeigen. Wir empfehlen Ihnen diese Daten regelmässig bei Ihrer Kampagnen-Auswertung zu berücksichtigen.

Was ist das Ziel Ihrer nächsten Facebook-Kampagne? Oder der Kampagnen auf einem anderen Social Media Kanal? Ob FacebookInstagramPinterest, XING oder LinkedIn – Ihre Ziele bestimmen die Ausführung. Fragen? Gerne – nehmen Sie mit uns Kontakt auf. 

 

28. Februar 2018

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